Simon Anholt y el Citymarketing

Durante el cursado de la materia que doy en el MBA de la Universidad de Palermo, en uno de los encuentros hablamos respecto a los diferentes esfuerzos que realizan los países (también aplicable a ciudades) por posicionarse globalmente utilizando para esto diferentes acciones de branding.

El otro día visité el sitio de Simon Anholt, que es un especialista en el tema, bajé un pdf con un artículo que escribió para The Economist hablando sobre este tema (pueden bajarlo aqui ).

Me llamó particularmente la atención un punto que Anholt destaca como la gran diferencia entre el branding realizado por empresas y el aplicado a países. En el caso de las empresas, las acciones de construcción de ese posicionamiento están bajo un grado amplio de control de su parte (tanto lo que produce o crea la empresa, como sus procesos y en menor grado los comportamientos de sus empleados, son gestionables).

En el caso de una ciudad o un país, que toma la decisión de asociar su imagen a ciertos valores y aspectos de su identidad, no existe manera de controlar los comportamientos de sus ciudadanos, empresas, entidades, instituciones, etc. más que esperar que no exista una gran divergencia entre uno y lo otro y que exista una coherencia entre lo comunicado y la realidad.

Es verdad que si bien las herramientas pueden ser similares, el enfoque para poder hacer marketing en empresas y en países, tiene una diferencia importante en este punto, que le agrega mayor incertidumbre a lo segundo.

La próximo vez que veamos este tema en el curso, seguramente lo voy a plantear de una manera distinta.

La larga cola y Tinelli

Hace un tiempo leí el libro “The Long Tail Economy” del editor de la revista Wired, Chris Anderson. En el libro el autor discute el concepto de la larga cola, indicando la manera en la cual internet ha multiplicado la oferta de bienes y servicios al haber liberado al comercio de las restricciones típicas de la economía real, principalmente en cuanto a aspectos de producción y de distribución. El nombre del libro se debe a que internet ha permitido que exista una larga cola de artículos que antes no hubiesen podido ser comercializados, y ahora sin embargo, logran llegar a las tiendas virtuales y ser comercializados.

En particular, cuando se analiza la Televisión como medio de distribución de contenidos, su visión es que aun se encuentra dentro de la lógica tradicional de los grandes éxitos de ventas y la escasez de espacio, ya que tiene aún una restricción básica en la cantidad de horas de prime time de público, lo que la hace que todavía se centre en la necesidad de generar grandes éxitos. Para esto, la TV se enfoca en desarrollar contenidos populares que aseguren grandes audiencias, aunque de dudosa calidad artística o social. En este sentido, el morbo de las peleas y lo explícito del contenido sexual de Tinelli genera un estímulo que resuena en la gran mayoría del público, que se suma a esta propuesta televisiva, mucho más que si se tratase de contenidos mas elaborados, aunque de por sí, con una audiencia más segmentada y probablemente económicamente no viables.

Resalto esta explicación porque es una visión diferente respecto a la cotidiana crítica hacia la mala calidad de la Televisión que suele enfocar como causa principal la degeneración de la sociedad misma, diciendo que es un espejo de la Televisión. En este caso, la visión es que la estructura propia de algunos medios hacen que sea necesario apuntar a contenidos masivos, los cuales no son la causa sino más bien la consecuencia de esa estructura.

Nietzsche y la Educación

Estoy leyendo un libro sobre Nietzsche ("Idea de Nietzsche" de Fernando Savater), que tiene un apéndice en el que Savater discurre sobre 50 palabras respecto a sus escritos filosófícos. En una de ellas, habla sobre el significado de la palabra Plenitud en el universo nietzschiano, diciendo lo siguiente:

"Haber perdido la necesidad fisiológica de convencer es el síntoma más hondo y radical de sabiduría: no se puede arrastrar a nadie hacia la cumbre. El discurso persuasivo, que no renuncia a ganar adeptos por cualquiera de los métodos que la retórica o el histrionismo proporcionan, aún se experimenta a sí mismo como instrumento...pone su gozo en una reacción buscada en el otro que cuando llega es puro eco de ese instrumento".

Luego sigue:

"Quien por placer lúcido quiera experimentar con otros la cumbre, no podrá exponer más que las condiciones para que ésta sea posible; oficiará como organizador de la fiesta, como maestro de ceremonias...Para ello es indispensable que él se encuentre ya en la cumbre, es decir que no tenga necesidad alguna para su goce de que los otros logren o no logren llegar hasta la cima...el peligro para esta fuerza que describo reside en la compasión por el otro, en la preocupación por su bien...si el sabio desciende para auxiliar a su prójimo, de hecho dificulta el ascenso de éste en lugar de facilitarlo, pues dimite de su papel de seductor en la cumbre y a la cumbre solo se asciende por seducción...

Compárese esto con el modelo actual de Educación..."

Una mirada diferente sobre el rol de los educadores.

Orrores ortográficos

Al igual que muchos de ustedes, realmente disfruto de tomar una postura crítica respecto a las campañas de marketing que veo todos los días. No es una postura crítica destructiva, sino simplemente no puedo evitar observar las acciones de comunicación a las que me enfrento con una mezcla de curiosidad y un sesgo profesional, que me lleva a buscar lo que se puede aprender de lo bueno que hacen otros, y a comentar lo que no me parece tan bueno.

En este sentido, creo que no hay cosa que me caiga peor que los errores ortográficos que logran pasar todos los filtros y que terminan llegando a la calle en una campaña. Un error de ortografía es algo que lamentablemente arruina cualquier aspecto positivo de una acción de comunicación. Desconcentra al público objetivo y hace perder confianza y fuerza al mensaje y a la marca que lo emite. Es algo realmente imperdonable, ya que es algo relativamente fácil de evitar.

No es solo que a los creativos y copies de una Agencia se les pueda escapar un error de ortografía, también tiene que pasar por el área de Cuentas antes de llegar al Cliente, y luego también tiene que pasar por todos los filtros de marketing, incluyendo posiblemente a un gerente y también al responsable de un negocio que solicitó la campaña en primera instancia. Son demasiados filtros para no ser lo suficientemente categóricos con este tipo de errores. 

Si además la campaña es en varios idiomas, las probabilidades de cometer este tipo de errores son mucho mayores, ya que no abundan los traductores con sentido común de negocios, lo que obliga muchas veces a improvisar una traducción casera.

Personalmente, busco evitar esto desde la raiz. Exijo de las Agencias que no permitan que este tipo de errores lleguen hasta mi equipo, y que inviertan en tener gente que se encargue de evitarlo.

El favor no me lo hacen a mi, se lo hacen a ellos mismos.

¿Ustedes como lo hacen?.

Los dogmas y el marketing no se llevan bien

Hace una semana en Argentina se aprobó la ley que iguala los derechos asociados al matrimonio, para parejas del mismo sexo. Viendo la manera en la cual los medios de comunicación han tratado el debate y la evolución de la discusión, es llamativo el poco tino que tuvieron las personas que definieron la estrategia de mensajes de los grupos contrarios a la promulgación de la ley (en particular, la Iglesia) y como se han equivocado en su planteo.

Más allá de que los medios amplifican aquello que les es más conveniente, ha habido errores en la selección de estos mensajes y en no saber gestionar la heterogeneidad de voceros que disponían. Mensajes como los que se han escuchado de "anormalidad", "unión contraria a la naturaleza", "distorsiones sexuales" y otros, ciertamente no ayudaron a acercar opiniones hacia aquellas posturas que buscaban mantener el matrimonio como una institución eminentemente heterosexual.

Creo que la falta de perspectiva que han tenido los estrategas comunicacionales de la postura contraria a esta ley, es la misma que mostramos muchas veces los que tenemos como profesión el Marketing. Es la misma miopía que nos hace pensar que realmente a alguien le importa lo que opinamos los que trabajamos en esto. Para el que nunca haya escuchado la frase, es importante recordarla: "a nadie le importa lo que opine en particular el gerente de Marketing". Lo que es realmente valioso de un buen profesional es justamente su capacidad de escucha de sus Clientes, del mercado y de los diferentes segmentos, tratando de ofrecer el mayor beneficio posible en función de sus escalas de valor, no de las propias. Una persona con esta capacidad, es lo que necesita toda empresa que quiera desarrollar una cultura de marketing real. En este sentido, la Iglesia no es muy diferente a una empresa y la realidad es que se escucha demasiado a sí misma.

Los dogmas usualmente son presa de su propia inflexibilidad...por algo son dogmas. Sin embargo, en una sociedad moderna y democrática como la nuestra, va a ser cada vez más difícil encontrar un apoyo mayoritario desde una posición dogmática, a menos que se adapten y modifiquen algunos de sus mensajes.