Hay 3 grandes tendencias que han cambiado la forma en la cual se entiende el Marketing y que se han ido desarrollando en los últimos diez años. Se puede hablar de muchos factores que han impactado en la manera en la cual se construye una marca, se desarrolla una propuesta de valor o se define el marketing mix para poder llegar a un segmento en particular. Sin embargo, luego de la tormenta de cambios en la que estamos inmersos día a día, las 3 tendencias siguientes resumen muchos de los desafíos que enfrentamos actualmente los que nos dedicamos al Marketing.
Simetría de Voces: uno de los cambios más críticos para el Marketing nuestro de cada día, es que hoy por hoy existe una simetría mucho mayor entre la voz de las organizaciones y las de los Clientes, Usuarios y Consumidores. Más allá de que la herramienta sea Facebook, Twitter, Blogger, Wordpress o lo que esté de moda el día de mañana, el cambio que llegó para quedarse entre nosotros es la creciente igualdad que hay entre la voz y el ruido que potencialmente puede generar una marca, y la respuesta que recibe de su audiencia. Es indudable que todavía existe una gran asimetría en cuanto a los presupuestos y canales disponibles, pero en el mundo actual, eso ya no cuenta como antes. Hoy, un comentario en Facebook puede hacer tanto ruido social como un spot en el Super Bowl. La gran diferencia, es hoy todos podemos generar ese comentario adverso o positivo. Es el boca en boca al poder.
La Larga Cola en los Medios: una de las discusiones más estériles es la que argumenta que va a llegar el día en que los medios digitales sustituyan a los medios tradicionales. Mal que les pese a los defensores de esa hipótesis, eso no va a suceder. Lo que sí sucederá es la aparición de una diversidad cada vez mayor de medios que pelean por la captación de la atención de los consumidores. Esto a su vez, hará que continúe este proceso de traspaso de las inversiones en medios tradicionales hacia los digitales, que llegará en algún momento a equilibrarse (esto dependerá de cada industria en particular, y de las características de la audiencia a la que se quiere apuntar). De hecho, esta clasificación entre medios tradicionales y digitales, está total y absolutamente perimida, y corresponde a la descripción de un inmigrante digital (en líneas generales, quienes hemos nacido entre los 60s y los 80s). Para los nativos digitales (personas que nacieron durante los 90s), no existe esa diferenciación. No tiene sentido. No hay un mundo pre y post internet. Todo es comunicación.
La Construcción de la Marca ya no nos pertenece: las dos tendencias anteriores, generan como consecuencia la más crítica de las tendencias que estamos viviendo y la menos entendida. En estos momentos, la construcción marcaria ya no depende casi de nosotros. Realmente, esto nunca fue así, ya que estamos hablando sobre percepciones que se construyen en la mente de cada persona, pero el hecho de que el mercado no pudiera hacernos saber lo que realmente significaban al ver nuestra marca (a menos, claro está, que les preguntarámos en un focus group), hacía que viviéramos la ficción de que generábamos la percepción deseada. Desde hace unos años, la construcción del posicionamiento no sólo es un proceso social, sino que lo notamos y sentimos, como nunca había sucedido. Ya no es suficiente parecer y solo enviar mensajes, sino que también hay que cumplir con nuestras promesas, de una manera sincera y transparente. Y si no lo hacemos, hay que estar dispuesto a pagar las consecuencias sociales y de reputación. La construcción social de las distinciones asociadas a una marca, hoy más que nunca, están fuera del control del área de Marketing. Esto nos obliga a hacer mucho mejor lo que pensamos que sabemos hacer y de lo que se trata trabajar en Marketing...escuchar.
