Tiger Woods evidentemente cometió un error. Esta afirmación no es un juicio de valor, ni tampoco un intento de darle contenido moral a algo que no lo tiene. Desde un punto de vista estrictamente marcario, Tiger cometió el peor de todos los errores posibles: quitarle sentido a lo que su nombre representaba para el mercado a nivel global, de una manera que ha sido lo mejor que le ha sucedido a la prensa amarilla en los últimos años.
La razón por la cual las marcas necesitan asociarse con ciertas personalidades, es porque buscan relacionar valores, símbolos e imágenes a ellas mismas, y en muchas ocasiones, la forma más rápida (aunque tal vez no la más económica), es hacerlo mediante una asociación directa con un ícono que posea esas cualidades buscadas. Las más de las veces, estas personalidades suelen provenir de ámbitos deportivos, aunque no faltan ejemplos de asociaciones de marca a personalidades que provienen también de otros ambientes, tales como empresarios, periodistas, etc. Diferentes consultoras en Estados Unidos miden los niveles de potencialidad para las marcas de celebridades, mediante una herramienta que estudia tres factores interdependientes. Primero, se estudia el nivel de Familiaridad asociado a una persona (cuanto se sabe de esta persona). En segundo lugar, se analiza el nivel de Afinidad de cada celebridad (nivel de aceptación de la persona). Finalmente, encontramos el “Buzz” o ruido asociado, que nos permite estimar el nivel de repercusión que tiene esta persona. Tiger Woods se encontraba tercero hace unos meses en uno de estos Rankings, lo cual no sorprende teniendo en cuenta los contratos de sponsorship a los que estaba ligado. De más está decir que esta no es su situación actual.
Uno de los casos más resonantes asociados a Tiger en los últimos meses tiene que ver con la marca Accenture, que fue la única en realizar una comunicación formal, dejando de lado al astro del golf. Más allá de aspectos más tácticos, como podría ser que el contrato que tenían vencía en un plazo menor a un año, es interesante entender que probablemente Accenture, por las características propias de su asociación con Tiger Woods, no tenía muchas otras opciones alternativas a dejarlo. Toda la campaña de Accenture se basaba en la figura de Tiger, en el que habían invertido en construcción de marca desde hacía seis años. Su principal mensaje se basaba en cualidades propias de Tiger en el campo de golf “High Performance” e “Integrity” (no olvidemos que el golf es un juego de caballeros, en el que se espera que cada jugador aplique las reglas de la manera más estricta posible, para lo que solamente es necesario recordar a Roberto de Vicenzo perdiendo el Masters de Augusta por una cuestión formal, pero que estaba penada con la descalificación del torneo). En este marco, la infidelidad de Tiger probablemente no podía ser simplemente soslayada, y la respuesta de Accenture, puede haber sido la única posible. Otras marcas (Gillette, Tag Heuer, Nike) tenían un portafolio de celebridades más diverso, y simplemente limitaron la exposición de su marca a Tiger…hasta tanto ver qué sucede con su retorno.
Ayer Tiger Woods emitió un comunicado de prensa, confirmando que vuelve a jugar al golf en el primer masters del año en el mes de abril, en Augusta. En esta última semana se habían sucedido una gran cantidad de rumores al respecto. Lo que realmente importa para la marca Tiger Woods es saber si el jugador de golf vuelve a ser imbatible en los links. Si Tiger logra efectuar un regreso al PGA de manera exitosa, estos últimos tres meses de su vida serán un mal recuerdo que probablemente tenga un costo. Aún con éxito, lo más probable es que su marca personal no vuelva a tener el mismo valor de antes, pero que le permitirá tener un cariz más humano, lo que es un aspecto positivo para él y su nivel de afinidad con el público. Es muy posible que algunas marcas más lo abandonen, aunque de una manera menos ruidosa que Accenture, y que nuevas marcas se acerquen, justamente debido a su nuevo lado humano en todo el sentido de la palabra. En última instancia, es el mercado el que define a quien quiere y a quien no, y afortunadamente para Tiger, el mercado no tiene una muy buena memoria.
Buenos Aires, 4 de abril de 2010
