sábado, 8 de mayo de 2010

Del Potro en la era del marketing 1.0

Finalmente, todos los que seguimos a la Legión Argentina nos hemos enterado esta semana de alguna noticia de primera mano de la situación de Del Potro. A través de una carta que le hizo llegar directamente el jugador a Juan Pablo Varsky, ahora sabemos que tuvo una operación en EEUU con el mismo médico especialista que lo había atendido un mes atrás y que le había diagnosticado algo diferente supuestamente de aquello por lo que fue operado hace unos días.

Yo era uno de los twitteros que seguía una de las tantas cuentas apócrifas asociadas a Juan Martín Del Potro. Esta cuenta hoy ya no está, y supongo que la misma suerte deben haber corrido las otras. La pregunta que me hago es la siguiente: ¿Cuanto sufrió el valor de la Marca "Del Potro" durante las últimas semanas en las que la incertidumbre respecto a su futuro se adueñó de la web? (ver el post sobre Tiger Woods http://www.marketdynamo.com/2010/04/quien-sera-la-primera-en-volver-amarlo.html). Todas las personas públicas, o sus representantes, que entiendan la necesidad de gestionar lo que se dice de estas personalidades, tienen que tener una estrategia de comunicación...llámenlo Prensa, Relaciones Públicas o algún familiar que entienda del tema...pero tiene que haber al lado de ellos un equipo que esté realizando un seguimiento de la reputación del jugador en los medios, y principalmente, de lo que se habla online respecto a su figura, para poder evitar posibles crisis de marca y tomar acción tan pronto como son detectadas y evitar males mayores.

En las últimas semanas, si nos guiamos por los blogs de tenis, comentarios, notas, etc (y no me estoy refieriendo a medios desconocidos de ignotos bloggers, me estoy refieriendo a los principales diarios online de Argentina, y a sitios referentes del tenis y de la Legión), Del Potro sufrió: ataques de pánico, "síndrome Coria", falta de ganas de entrenar, fatiga mental, stress psicológico, miedo escénico, miedo de golpear su drive...y nadie oficialmente desde el equipo de Delpo salió a decir una palabra. ¿Se imaginan a los auspiciantes que invirtieron millones en un contrato de exclusividad, viendo cómo el activo marcario de Delpo se diluye en rumores?. Para evitar este desgaste de la marca es que se debe tener una estrategia de comunicación y posicionamiento público, y hoy esa batalla se da principalmente online. Las versiones maliciosas se anulan fácilmente con información verídica, de primera mano, a través de canales válidos y generada de manera oportuna.

Del Potro y su entorno permitieron que surgieran varios Del Potro apócrifos en Twitter, seguidos por miles de fans creyendo que leían a su ídolo. Al mismo tiempo, para responder a una crisis de imagen en los medios (principalmente online), tomaron la decisión de enviar una carta a través de un periodista formal (bien elegido, ya que JP tiene un excelente posicionamiento online), el cual la lee en un medio tradicional (radio) y posteriormente a su operación, Del Potro aparece por televisión hablando de las versiones de las últimas semanas...todos medios tradicionales, offline, pasivos y unilaterales para hablarle a un grupo de seguidores que en su gran mayoría esperan un contacto online, inmediato, directo y genuino. No es la mejor estrategia de comunicación hablarle a un target a través de canales que no son los preferidos y de mayor relevancia e impacto para ellos. Ojalá que a partir de ahora, el entorno de Del Potro entienda la importancia y el valor económico de tener una estrategia de comunicación alineada con los tiempos que corren y que podamos enterarnos de lo que pasa directamente a través suyo y no de "versiones maliciosas".