Durante el cursado de la materia que doy en el MBA de la Universidad de Palermo, en uno de los encuentros hablamos respecto a los diferentes esfuerzos que realizan los países (también aplicable a ciudades) por posicionarse globalmente utilizando para esto diferentes acciones de branding.
El otro día visité el sitio de Simon Anholt, que es un especialista en el tema, bajé un pdf con un artículo que escribió para The Economist hablando sobre este tema (pueden bajarlo aqui ).
Me llamó particularmente la atención un punto que Anholt destaca como la gran diferencia entre el branding realizado por empresas y el aplicado a países. En el caso de las empresas, las acciones de construcción de ese posicionamiento están bajo un grado amplio de control de su parte (tanto lo que produce o crea la empresa, como sus procesos y en menor grado los comportamientos de sus empleados, son gestionables).
En el caso de una ciudad o un país, que toma la decisión de asociar su imagen a ciertos valores y aspectos de su identidad, no existe manera de controlar los comportamientos de sus ciudadanos, empresas, entidades, instituciones, etc. más que esperar que no exista una gran divergencia entre uno y lo otro y que exista una coherencia entre lo comunicado y la realidad.
Es verdad que si bien las herramientas pueden ser similares, el enfoque para poder hacer marketing en empresas y en países, tiene una diferencia importante en este punto, que le agrega mayor incertidumbre a lo segundo.
En el caso de una ciudad o un país, que toma la decisión de asociar su imagen a ciertos valores y aspectos de su identidad, no existe manera de controlar los comportamientos de sus ciudadanos, empresas, entidades, instituciones, etc. más que esperar que no exista una gran divergencia entre uno y lo otro y que exista una coherencia entre lo comunicado y la realidad.
Es verdad que si bien las herramientas pueden ser similares, el enfoque para poder hacer marketing en empresas y en países, tiene una diferencia importante en este punto, que le agrega mayor incertidumbre a lo segundo.
La próximo vez que veamos este tema en el curso, seguramente lo voy a plantear de una manera distinta.
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